Pédagogie des arts appliqués...

Résumé de la conclusion de Martine Joly :

Cette publicité qui nous montre deux images successives, nous propose donc aussi une histoire (comportant une ellipse temporelle) :

1. un homme à cheval
2. le corral vide (sans le troupeau) : il a été rempli ou sera de nouveau rempli ; c’est l’époque de la transhumance, du voyage.

On ne voit pas le visage de l'homme (ellipse) : cadrage sur le buste, pas de cadre, pleine page : nous oblige à réinventer le hors-cadre (idem cinéma) c’est-à-dire :

• le visage (on peut donc facilement faire un transfert : donner les traits de son propre visage),
• le reste du corps (implicitement, on reconstitue la silhouette du cow-boy fétiche de la marque Marlboro (extension des produits de cette marque initialement de cigarettes)
• le paysage (celui du Far-West).

Peu d’éléments visuels mais on attribut un certain nombre de qualités à l’homme imaginaire :

• solide, sportif, équilibré, réconfortant on l’assimile :
• au stéréotype du cow-boy

Par sa posture, position du bras et de la main, le regard se concentre sur :

• le pli du bras qui favorise l’émergence de l’impression de réconfort, de protection, de refuge.

Les idées stéréotypées véhiculées dans ce message sont donc :

• la virilité, l’équilibre,
• la nature, l’aventure,
• la chaleur, le calme, la domination tranquille des éléments,
• un certains types de vêtements confortables et solides, faits pour résister aux intempéries.