Un exemple d'analyse publicitaire : "Marlboro Classics"

Décryptage du message visuel : signes plastiques et signes iconiques dans une publicité

Résumé d’un livre : pages 77 à 95 : Introduction à l’analyse de l’image de Martine Joly, professeur à l’université Michel Montaigne (Bordeaux III)
Édition : Nathan/université, collection : 128
ISBN : 2-09-190634-8

Pourquoi faire l'analyse d'une image publicitaire ?

L’objet de l’analyse d'une image publicitaire est de dégager le discours implicite proposé dans la publicité (de quoi parle la publicité) ; trouver la cible (à qui cette publicité s'adresse).Le créateur de l'image procède selon une démarche parallèle : il identifie sa cible, trouve un thème, cherche des motifs, définit des choix plastiques... L'analyse de l'image permet de « déplier » les intentions du créateur de l'image, de retrouver ses processus et ses procédés.

La publicité choisie :

Description des deux pages de la publicité "Marlboro Classics" :

Page de gauche :

	Coloris :	tons bruns sur blanc grisé
	Motif :	buste personnage habillé d’un blouson de cuir, tenant les rênes d’un cheval (pelage encolure et pommeau de la selle)
	Composition  :	le motif occupe la partie inférieure droite de l’image sous la diagonale

Page de droite : 

Lecture des images :

Une image publicitaire s'organise généralement autour d'un message visuel et d'un message linguistique. Le message linguistique, c'est-à-dire d'un texte, de forme diverse : titre, slogan, commentaire, texte informatif, etc., ne sera pas étudiée ici. Nous ne regardons que le message visuel c'est-à-dire :

• les signes plastiques  (support, dimension, cadre, cadrage, composition, forme, perspective, profondeur de champ, angle de vue, couleur, matière, éclairage...)
• et les signes iconiques (éléments figuratifs).

Questionnaire :

1. Quel est le personnage (stéréotype) suggéré dans cette publicité ?
2. Quelle qualité attribut-on  ce personnage ?
3. Précisez les choix plastiques qui permettent de faire fonctionner ces associations d’idées sur le personnage représenté et ses qualités imaginaires.
4. Qui est la cible de cette publicité ?

Les signes plastiques :

Page de gauche :

	Signifiants plastiques	Signifiés
cadre :	absent, hors-champ	imaginaire
cadrage :	serré	proximité
angle de prise de vue :	légère contre- plongée	hauteur, force du modèle
choix de l’objectif :	longue focale : flou/net, pas de profondeur de champ	focalisation, généralisation
composition :	oblique ascendante vers la droite	dynamisme
formes :	masse premier plan	opposition : mollesse/verticales douceur/rigidité
dimensions :	grand, gros	imposant, puissant
couleurs :	dominante chaude : les bruns des cuirs, le pelage...	chaleur par opposition au ciel gris métallique qui évoque le froid
éclairage :	diffus,manque de repères	généralisation
texture :	grain	tactile

Page de droite :

	Signifiants plastiques	Signifiés
cadre :	présent, hors-cadre	concret
cadrage :	large	distance
angle de prise de vue :	légère plongée	domination du spectateur
choix de l’objectif :	courte focale : piqué, profondeur de champ	espace, précision
composition :	verticale descendante	équilibre
formes :	trait, hachures	finesse
dimensions :	restreintes, petites	focalisation du regard
Couleurs :	dominante froide de la neige ; contraste blanc/noir	couleur du froid du grand Nord
éclairage :	diffus , manque de repères	généralisation
texture :	lisse	visuel

Les signes iconiques :

Page de gauche :

	Signifiants iconiques	Signifiés de premier niveau	Connotation 1	Connotation 2
	la manche, col et devant du blouson	blouson	gamme de vêtements	vêtements pour homme
	pommeau de selle	selle	équitation	grand-air, nature
	poils, crinière de l’animal	encolure de cheval	cheval	troupeau, Far-West
	cuir souple	produit naturel	chaleur, sensualité	résistance, protection
	gant de cuir main, poignet souple	main d’homme	froid, confort, force et souplesse	fermeté, équilibre
	verticalité du pommeau de la selle (tressé)	point d’appui	force, adresse physique	phallus, virilité
	rênes du cheval	maîtrise du cheval	maîtrise de la nature	Far-West

Page de droite :

	Signifiants iconiques	Signifiés de premier niveau	Connotation 1	Connotation 2
	paysage sous la neige	hiver	froid	rudesse de la nature
	corral	troupeau	Far-West	cow-boy
	corral  vide	transhumances	Far-West	cow-boy

Résumé de la conclusion de Martine Joly :

Cette publicité qui nous montre deux images successives, nous propose donc aussi une histoire (comportant une ellipse temporelle) :

1. un homme à cheval
2. le corral vide (sans le troupeau) : il a été rempli ou sera de nouveau rempli ; c’est l’époque de la transhumance, du voyage.

On ne voit pas le visage de l'homme (ellipse) : cadrage sur le buste, pas de cadre, pleine page : nous oblige à réinventer le hors-cadre (idem cinéma) c’est-à-dire :

• le visage (on peut donc facilement faire un transfert : donner les traits de son propre visage),
• le reste du corps (implicitement, on reconstitue la silhouette du cow-boy fétiche de la marque Marlboro (extension des produits de cette marque initialement de cigarettes)
• le paysage (celui du Far-West).

Peu d’éléments visuels mais on attribut un certain nombre de qualités à l’homme imaginaire :

• solide, sportif, équilibré, réconfortant on l’assimile :
• au stéréotype du cow-boy

Par sa posture, position du bras et de la main, le regard se concentre sur :

• le pli du bras qui favorise l’émergence de l’impression de réconfort, de protection, de refuge.

Les idées stéréotypées véhiculées dans ce message sont donc :

• la virilité, l’équilibre,
• la nature, l’aventure,
• la chaleur, le calme, la domination tranquille des éléments,
• un certains types de vêtements confortables et solides, faits pour résister aux intempéries.